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公司新聞

一代“鞋王”達芙妮徹底退出實(shí)體零售

來(lái)源:蘇州YKK拉鏈??????2020/8/29 13:15:13??????點(diǎn)擊:

YKK拉鏈 www.cxnwgwf.cn826日消息,一代鞋王達芙妮(00210)登上微博熱搜。

據媒體報道,因上半年營(yíng)收大跌,達芙妮宣布徹底退出實(shí)體零售。

業(yè)績(jì)節節敗退

    達芙妮國際于825日晚間發(fā)布2020年中期財報,數據顯示,期內營(yíng)業(yè)額同比減少85%至約2.12億港元,股東應占溢利同比增長(cháng)63.77%,但仍虧損1.41億港元。

    該集團在財報中宣布,接下來(lái)將繼續進(jìn)行輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式戰略轉型,將重點(diǎn)放在核心品牌業(yè)務(wù),并徹底退出包括中國內地及臺灣市場(chǎng)的中高檔品牌實(shí)體零售業(yè)務(wù),關(guān)閉旗下所有其他品牌銷(xiāo)售點(diǎn)。

    2020上半年中,該集團已經(jīng)凈關(guān)閉132個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn),其中包括“達芙妮”、“鞋柜”兩個(gè)核心品牌的67間店鋪,以及其他品牌的65間店鋪YKK拉鏈。目前,該集團剩余店鋪數量為293間,全部為核心品牌門(mén)店,比20191231日時(shí)的數量減少了19%。

    由于業(yè)績(jì)連連衰退,達芙妮國際在2019年關(guān)店速度極快。從年初的2820家驟減至年末的425家,平均每日關(guān)店近7家。

    關(guān)閉門(mén)店的同時(shí),達芙妮國際還通過(guò)重組后勤辦公室來(lái)縮減經(jīng)營(yíng)成本。并且與供應商協(xié)商,對已下訂單進(jìn)行調整。還計劃在有必要的情況下,融資5000萬(wàn)港元應急。

五年虧損近40億港元

    達芙妮國際創(chuàng )建于1990年,主要從事制造及銷(xiāo)售女鞋,曾是中國最成功的國內品牌之一。1995年上市,2012年巔峰時(shí)期共有6881家門(mén)店,可以說(shuō)是遍布各個(gè)城市,如今卻已縮減至不到300家。其中,僅2019年,達芙妮國際門(mén)店總數就從2820家就收縮至425家,日均關(guān)店6家。

    達芙妮過(guò)去數年間的轉型一直收效不佳。在2012年業(yè)績(jì)達到峰值后,達芙妮國際便走上了下坡路,從90后一代眼中的“鞋王”位置跌下。

2012年,達芙妮國際實(shí)現營(yíng)收105.29億港元YKK拉鏈,股東應占溢利為9.56億港元。

2013年,達芙妮國際營(yíng)收和股東應占溢利同比雙雙下滑。

2015年達芙妮國際虧損3.79億港元。

2016-2019年,達芙妮國際分別虧損8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元。五年共計虧損近40億港元。

五年關(guān)店逾6000

    “達芙妮還有救嗎?”一名長(cháng)期關(guān)注達芙妮的投資者拋出了這樣的問(wèn)題。該人士認為,達芙妮轉型好幾年,但數據表明,其轉型效果并不明顯。

    達芙妮的核心品牌包括“達芙妮”和“鞋柜”。據稱(chēng),為應對實(shí)體零售商面臨的困難經(jīng)營(yíng)環(huán)境,達芙妮去年繼續調整了渠道組合,關(guān)閉表現欠佳的店鋪,其中,全年核心品牌凈關(guān)閉銷(xiāo)售點(diǎn)達941個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)(包括899家直營(yíng)店及42家加盟店)。

    根據達芙妮的口徑,盡管其推進(jìn)的產(chǎn)品升級策略已經(jīng)開(kāi)始對銷(xiāo)售產(chǎn)生積極影響,但總體而言,去年,其核心品牌業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售還是出現了7.6%的跌幅。

    達芙妮旗下其他品牌業(yè)務(wù)主要包括其電商業(yè)務(wù)及中高檔品牌業(yè)務(wù)(包括集團的自有品牌及擁有獨家經(jīng)銷(xiāo)權的品牌),和核心品牌情況差不多YKK拉鏈,這部分業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)情況一樣表現不佳。2018年,達芙妮旗下其他品牌業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額下降了20.6%5.83億港元。公司稱(chēng),這主要是由于充滿(mǎn)挑戰的零售市場(chǎng)環(huán)境以及2018年內凈減少了75個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)所致。

    截至201812月末,達芙妮旗下所有品牌的銷(xiāo)售點(diǎn)總數僅剩下2820個(gè),包括核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)2648個(gè)及其他品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)172個(gè)。

    對于曾經(jīng)的大眾鞋王來(lái)說(shuō),這樣的渠道規模已經(jīng)嚴重縮水。2012年,達芙妮國際從巔峰時(shí)期的6881家門(mén)店,減少至如今的不到300家。其中,僅2019年,達芙妮國際門(mén)店總數從2820家就收縮至425家,日均關(guān)店6家。

分析認為三大策略導致巨虧

    有文章分析,盲目擴張、入局劣質(zhì)電商、品牌設計老氣,導致曾在2012年到達巔峰的達芙妮一路跌落。

1、盲目擴張,廉價(jià)促銷(xiāo)

    從創(chuàng )立開(kāi)始,達芙妮就采用“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)+加盟”的方式,開(kāi)始對外攻城占地,而其戰績(jì)也非常不錯,2003年,達芙妮僅有739家店鋪,而到了2012年,達芙妮門(mén)店數量就已經(jīng)飆升到了6881間。這近十年的時(shí)間,達芙妮的店數增長(cháng)達9倍之多,十分驚人。

    而在一線(xiàn)市場(chǎng)接近飽和之后,達芙妮又開(kāi)始把目光轉移到低線(xiàn)市場(chǎng),甚至深達邊遠的縣城和鄉鎮。但畢竟低線(xiàn)城市的消費能力不及一二線(xiàn)大城市YKK拉鏈,為了迅速地攻破這塊市場(chǎng),達芙妮不得不用采用低價(jià)促銷(xiāo)的手段來(lái)吸引消費者。

    而這樣導致的后果就是,達芙妮既要冒虧損的風(fēng)險,也要冒品牌形象可能會(huì )崩壞的風(fēng)險。當滿(mǎn)大街的人都穿達芙妮的時(shí)候,那它離“高端、時(shí)尚、大氣”的形象就越來(lái)越遠了。

達芙妮終究還是要為自己當初的“任性”付出代價(jià)。

    由于承受不了龐大的店面開(kāi)支,達芙妮開(kāi)始大幅度關(guān)閉門(mén)店以保實(shí)力。據統計,4年間,達芙妮門(mén)店關(guān)閉數足足超過(guò)4000家,接近巔峰期數量的一半。

2、入局劣質(zhì)電商,慘遭拖累

    隨著(zhù)電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具的迅速流行,人們的購物方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。受電商的沖擊,傳統的鞋類(lèi)零售業(yè)普遍遭遇市場(chǎng)寒冬。

    此時(shí)的達芙妮也嗅到了電商的風(fēng)口,企圖在網(wǎng)上流量分一杯羹。在2010年,達芙妮斥資3000萬(wàn)元投資B2C平臺“耀點(diǎn)100”,正式入局電商領(lǐng)域。

但不幸的是,錯誤的選擇導致達芙妮積重難返。

    時(shí)間不過(guò)半年,耀點(diǎn)100就把達芙妮的首輪投資給燒光了。但達芙妮非但沒(méi)有及時(shí)止損,反而還要進(jìn)一步深陷這個(gè)“泥淖”里。在2011年底,它甚至關(guān)閉京東、樂(lè )淘、好樂(lè )等分銷(xiāo)渠道,全力扶持耀點(diǎn)100。

    不到兩年時(shí)間,耀點(diǎn)100就燒光了達芙妮投資的3億元,凈資產(chǎn)已經(jīng)負3000多萬(wàn)元。而在2012730日,耀點(diǎn)100更是直接被宣布中斷網(wǎng)站運營(yíng)。直至倒閉,耀點(diǎn)100還拖欠著(zhù)達芙妮的部分借款。

入局劣質(zhì)電商被認為是達芙妮跌下神壇的主要原因。

3、品質(zhì)下跌,設計老氣

    達芙妮日漸衰落還有一個(gè)重要原因就是:其鞋子的品質(zhì)日漸下降,設計老舊,已經(jīng)很難獲得消費者青睞了。

    一方面,達芙妮本來(lái)的優(yōu)勢已經(jīng)漸漸喪失YKK拉鏈。在一味搞市場(chǎng)擴張和低價(jià)促銷(xiāo)的作用下,達芙妮品牌原有的高貴氣質(zhì)已經(jīng)慢慢消失。在滿(mǎn)大街都是達芙妮的情況下,一些原有的忠實(shí)粉絲已經(jīng)漸漸放棄對它的喜愛(ài),畢竟很多女性消費者都不喜歡自己珍愛(ài)的牌子,會(huì )有那么一天變成了人人都可以買(mǎi)得起的“廉價(jià)貨”。

    另一方面,達芙妮品牌的創(chuàng )新能力、設計能力薄弱,無(wú)法跟上當今主流消費者更新?lián)Q代的速度。一位達芙妮曾經(jīng)的老客戶(hù)表示,近年來(lái)達芙妮的款式越來(lái)越“土”了,而且舒適度也遠不如從前,已經(jīng)很少再光顧這個(gè)牌子了。YKK金屬拉鏈,上海YKK拉鏈,南京YKK樹(shù)脂拉鏈,,YCC拉鏈。