品牌們終于對「數字化」出重拳了?
【YKK拉鏈 www.cxnwgwf.cn】很多事兒，再也回不到從前了。
“客群精準了，成交量就提高了，通過(guò)賣(mài)點(diǎn)的話(huà)術(shù)，成交率和成交價(jià)提高，將這些數據返回到數據中臺……這一切都給我們很明確的運營(yíng)指引?！?/span>
上周四，9月17日，2020年云棲大會(huì )上，56歲的紅蜻蜓集團董事長(cháng)錢(qián)金波在演講時(shí)極其嫻熟地調用數據中臺、社群運營(yíng)、直播賣(mài)貨等數字化新名詞，數字化帶來(lái)的“洞察”與“精準”成為紅蜻蜓經(jīng)此疫情淬煉后增長(cháng)的新底氣。
怎么說(shuō)呢，年初爆發(fā)的疫情，讓很多長(cháng)期依賴(lài)線(xiàn)下門(mén)店的品牌們經(jīng)歷前所未有的“至暗”時(shí)刻，但“被迫”的業(yè)務(wù)在線(xiàn)化和數據化，也讓他們嘗到了生意“隔而不離”的甜頭。
前所未有地，也讓一些零售和快消品牌意識到，必須加速駛上數字化這條高速路。
波司登董事局主席高德康說(shuō)：“零售企業(yè)***的困擾在于，要不斷的問(wèn)自己：我的消費者在哪里?消費者的畫(huà)像是什么?如何找到并服務(wù)目標消費群體?”
在他看來(lái)，企業(yè)數字化能力既是技術(shù)能力，更是業(yè)務(wù)應用能力，必須實(shí)現技術(shù)與業(yè)務(wù)的高度融合，才能取得較好效用，中臺的升級勢在必行。
今年4月，國內疫情影響尚在高峰期，在2020長(cháng)三角新零售服飾企業(yè)數智化轉型峰會(huì )上，波司登再次聯(lián)手阿里云，達成戰略合作，合力打造全域數據中臺。
5年前，波司登便基于零售系統，與阿里云展開(kāi)初步合作，打通了波司登全國門(mén)店與線(xiàn)上商品的流轉系統，實(shí)現商品通、庫存通、會(huì )員通，有效解決傳統服裝企業(yè)的"結構性缺貨"難題。
但在疫情下，波司登選擇繼續加碼。
不僅是波司登，在疫情發(fā)生后，很多企業(yè)意識到，數字化與新零售不再是一道選擇題，而是必答題。
紅蜻蜓開(kāi)始整合IoT設備，使門(mén)店可以清晰獲知消費者拿起、試穿鞋子的情況。進(jìn)而分析消費者的選擇行為與工藝、尺寸、價(jià)格的關(guān)系，再將數據反饋給運營(yíng)、策劃、研發(fā)、生產(chǎn)等部門(mén)，實(shí)現整個(gè)鏈條的優(yōu)化調整。
“經(jīng)過(guò)數字化改造的50家新店和50家傳統店鋪的對比會(huì )發(fā)現，改造后的紅蜻蜓新店銷(xiāo)售額增長(cháng)6%，客單價(jià)增長(cháng)27%，毛利率增長(cháng)35%?！?/span>
摒棄過(guò)去以意見(jiàn)和經(jīng)驗為指導的經(jīng)營(yíng)方式，數據驅動(dòng)實(shí)現了品牌的“洞察”與“精準”。
POP MART泡泡瑪特是最近幾年國內***且增長(cháng)最快的潮流玩具公司，孵化了很多成功的IP。2017~2019年，泡泡瑪特凈利潤從160萬(wàn)增長(cháng)到4.5億元，3年翻了近300倍。
但泡泡瑪特還是苦于無(wú)法準確預測消費者的偏好，比較依賴(lài)經(jīng)驗，難以對快速變化的市場(chǎng)需求及時(shí)回應。
目前，泡泡瑪特正嘗試通過(guò)阿里云數字技術(shù)，分析用戶(hù)群體，從“經(jīng)驗驅動(dòng)”進(jìn)入“數據驅動(dòng)”，實(shí)現更精準的IP開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售。
1994年創(chuàng )立的九陽(yáng)，過(guò)去20多年積累大量碎片化用戶(hù)數據，但還是不太了解年輕人喜好，也不知從哪些方面著(zhù)手開(kāi)發(fā)新品。
在阿里云的加持下，九陽(yáng)走到了數據驅動(dòng)的路上，打造出Line Friends聯(lián)名款、早餐機、網(wǎng)紅果汁杯等爆款。今年天貓618當天，免洗豆漿機成交同比暴增230%，成交額超過(guò)去年三天總和。
今年618，還有近百家零售企業(yè)嘗到了數字化的甜頭，雅戈爾收藏加購ROI相較新客提升52.4%、奧普直播人群購買(mǎi)轉化率是同期一般拉新人群的11倍……
「數據」還能幫助企業(yè)洞察潛在消費者，提供新店選址的科學(xué)建議。
美國炸雞屆霸主Popeyes今年5月重返上海，第一家店生意十分火爆，未來(lái)目標是10年要在國內開(kāi)出1500家店。與阿里云的合作給了Popeyes 精準的門(mén)店選址新思路。
“有了這些直觀(guān)的數據，企業(yè)就能知道這座城市里，自己已經(jīng)覆蓋了哪些消費場(chǎng)景和人群，以及現階段的場(chǎng)景、人群短板在哪里，這樣我才可以做到，消費者在哪，我的門(mén)店就跟進(jìn)到哪?！?span>Popeyes的CIO張天說(shuō)。
數字化開(kāi)始“垂直作業(yè)”
不斷加速的數字化和新零售，變化的不僅是玩家的數量。
2020的云棲大會(huì )上，阿里云將數據中臺產(chǎn)品Quick Audience升級到了2.0。數據中臺的概念是最早由阿里巴巴提出，為應對企業(yè)內部眾多業(yè)務(wù)部門(mén)千變萬(wàn)化的數據需求和高時(shí)效的要求，通過(guò)全局規劃設計，形成統一的數據標準、計算口徑，進(jìn)而以數據賦能業(yè)務(wù)發(fā)展與創(chuàng )新。數據中臺如今已被認為是企業(yè)數字化轉型的必經(jīng)之路。
Quick Audience是數據中臺的產(chǎn)品之一，可以實(shí)現消費者多維洞察分析和多渠道觸達，助力企業(yè)實(shí)現用戶(hù)增長(cháng)。
良品鋪子是Quick Audience的用戶(hù)之一。這家休閑食品明星企業(yè)的產(chǎn)品多達1000多種，全渠道會(huì )員超過(guò)8000萬(wàn)，覆蓋了2400多家線(xiàn)下門(mén)店、天貓旗艦店、餓了么、微信小程序、自營(yíng)APP等50多個(gè)渠道。
良品鋪子副總裁周世雄坦言：“復雜的業(yè)務(wù)結構，在原有平臺架構上運行起來(lái)十分困難?！?/span>
將不同渠道中的會(huì )員信息打通，最終實(shí)現以會(huì )員為中心的精準化全域營(yíng)銷(xiāo)，是良品鋪子首先要解決的難題。
今年天貓618消費季期間，良品鋪子通過(guò)Quick Audience上傳自有全渠道信息，對城市潛客人群深度理解，線(xiàn)上和線(xiàn)下互相引流，提高消費者粘性和商品復購率。同時(shí)，又打通了實(shí)體店、手淘輕店和餓了么端，實(shí)現通過(guò)手淘輕店和餓了么為實(shí)體店引流。
在周世雄看來(lái)，阿里云數據中臺零售行業(yè)解決方案從一定程度上幫助良品鋪子實(shí)現了從“人群洞察”到“精準營(yíng)銷(xiāo)”，再到“新客獲取”的消費者增長(cháng)閉環(huán)打造，“是良品鋪子通過(guò)數據提升服務(wù)能力的又一次嘗試?！?/span>
而在2020云棲大會(huì )上發(fā)布的Quick Audience 2.0更強大，可幫助品牌歸集分散在線(xiàn)上的數據，對消費者精準分層管理。
同時(shí)，阿里云還發(fā)布了Quick Stock，可從零售的另一端——貨品的數字化著(zhù)手，通過(guò)對企劃、生產(chǎn)、首鋪、試銷(xiāo)、補調、清尾等多個(gè)環(huán)節的數字化，完成產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同，向下連接數據研發(fā)基礎能力。
在行業(yè)觀(guān)察者看來(lái)，這兩個(gè)數字化工具，和此前的工具有一些功能上的顯著(zhù)區別：如果說(shuō)此前的通用性產(chǎn)品是“搭臺子”，那么，阿里云這樣的數字化推動(dòng)者正在進(jìn)入新階段，開(kāi)始迭代針對性更強的解決方案，通過(guò)深耕細分行業(yè)和場(chǎng)景“打樁子”。
目前，阿里云發(fā)布的垂直行業(yè)解決方案已覆蓋了零售、金融、政務(wù)等。作為阿里最熟悉的領(lǐng)域，Quick Audience 2.0和Quick Stock的發(fā)布，意味著(zhù)其在零售行業(yè)的精細化賦能走得更遠。
如今，阿里云數字化“垂直作業(yè)”的版圖已經(jīng)非常遼闊。
僅從阿里云的合作者來(lái)看，就包括乳業(yè)領(lǐng)域的飛鶴、光明、伊利、雅士利，日化領(lǐng)域的恒安，服飾領(lǐng)域的波司登、雅戈爾、太平鳥(niǎo)、紅蜻蜓，快消品領(lǐng)域的、雀巢、立白、良品鋪子，美妝領(lǐng)域的伽藍、珀萊雅，家裝家居領(lǐng)域的宜家、顧家、居然之家，家電領(lǐng)域的九陽(yáng)，零售領(lǐng)域的大潤發(fā)、銀泰，餐飲領(lǐng)域的海底撈、Popeyes……
如果說(shuō)要捕捉企業(yè)數字化的趨勢拐點(diǎn)，2020年是一個(gè)。
可以明顯看到，更多的品牌正在通過(guò)數字化，拉通散落在各個(gè)IT系統角落里的數據，提供大量數據產(chǎn)品及一整套服務(wù)，讓數據如水一樣自由流通，形成***決策。同時(shí)，在此之上構建包括選址、貨品分析、人員分析等等一系列的場(chǎng)景和應用。
這其中，數字化的未來(lái)圖景已經(jīng)部分展現在眼前。
8月，飛鶴與阿里云達成戰略合作，雙方?jīng)Q定在新零售、泛電商、智慧物流等領(lǐng)域進(jìn)一步展開(kāi)深入合作。
2018年起，雙方已開(kāi)展合作，成功對營(yíng)銷(xiāo)端進(jìn)行數字化改造。改造后，飛鶴的用戶(hù)運營(yíng)平臺星媽會(huì )線(xiàn)上數據顯示，數據中臺上線(xiàn)后，月活年增長(cháng)超過(guò)200%。
此次合作，雙方走的更遠。阿里云將整合阿里巴巴經(jīng)濟體的優(yōu)勢，幫助飛鶴實(shí)現全鏈路數智化轉型。這意味著(zhù)，新零售數字化正邁向供給側深水區。
合作開(kāi)始后，飛鶴啟動(dòng)智慧供應鏈的搭建，試圖通過(guò)數字化技術(shù)對生產(chǎn)計劃、供應鏈管理、物流計劃、銷(xiāo)量預測、產(chǎn)品溯源、用戶(hù)運營(yíng)等方面進(jìn)行全面賦能。
“整個(gè)供應鏈的數字化涉及庫存、采購、物流、質(zhì)量等眾多復雜控制點(diǎn)，一個(gè)決策帶來(lái)的影響往往是巨大的。工廠(chǎng)的調配，要停哪條線(xiàn)，讓哪條線(xiàn)去生產(chǎn)，差異很大?！憋w鶴集團信息部負責人馮海龍說(shuō)。
這將帶來(lái)一個(gè)有趣的變化：未來(lái)，零售業(yè)未來(lái)可能不僅是零售業(yè)。隨著(zhù)企業(yè)從局部智能走向全局智能，銷(xiāo)售和供應鏈、乃至生產(chǎn)將深度融合。而由于數字技術(shù)的邊際效應增長(cháng)特征， 系統性的數字化變革，將推動(dòng)更多裂變式增長(cháng)的可能。
“技術(shù)創(chuàng )造新商業(yè)”，數字化會(huì )驅動(dòng)商業(yè)邏輯的根本改變。業(yè)務(wù)在線(xiàn)化、運營(yíng)數據化，品牌的決策運營(yíng)從基于“猜測”的預判轉為基于“洞察”和“精準”。這曾是很多品牌看似遙不可及的夢(mèng)想，但現在，已一步一步落到了實(shí)處。YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹(shù)脂拉鏈,，YCC拉鏈。
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